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汽车“傍”着修理厂卖
作者:佚名 日期:2001-7-3 字体:[大] [中] [小]
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“专卖店”是从什么时候开始时兴的,人们已经记不清了,倒是知道“汽车专卖店”的滋生只不过是近一两年的事。
从单纯的汽车专卖店进化出来的一种新的销售方式——专卖+专修悄然兴起,无论从品牌的规范程度,还是从服务的完整程度,它都对汽车交易市场形式构成了相当大的挑战。据悉,亚运村汽车交易市场也正计划用一两年的时间,在亚运村以北建立一个类似于东方广场、时代广场那样的专卖店集合群,集交易市场和专卖店的优势于一身,摆脱目前这种简单的交易方式。
目前,4000多家大小修理厂散落在北京各个角落,其竞争之激烈可想而知,“吃不上饭”的大有人在。然而同样是修理厂,北京市汽车修理三厂现有固定客户6000多人,北京市清洁车辆四厂是全国富康维修量以及零部件销售量第一的企业……如此之大的差距是怎样产生的呢?从他们的经营模式中,我们可以窥见端倪。汽修三厂身兼丰田、本田、天汽(夏利)和金杯四个品牌的销售商,同时也是这四种品牌的特约维修点,其中以广州本田最为规范,是“四位一体”的专门店。清洁四厂是全国第一批富康专卖店,甚至因为它的名声,清洁四厂所在的小关路西口已经形成了一条富康“专修街”。
销售+修理=一杆红缨枪
有这样一种比喻:“四位一体”的汽车专卖店就像一杆红缨枪,因为单纯的销售只能是一个枪头,能用但不顺手,修理则是一根枪杆,加上它不但用着顺手而且刺得更远。
“四位一体”的汽车专卖店最初是汽车厂商对其经销商的一种要求,而且在国际上也已经形成了一种发展趋势。它是一种延展面非常广的单层次营销网络,也就是说通过这种销售方式,客户与厂商之间只隔着一层“窗户纸”(经销商),所以“一捅就破”,形成了一条非常畅通的沟通渠道,双方的互动性明显增强。不但如此,这种专卖店的经销方式也有利于厂商对品牌的管理,有利于厂商及时了解不同市场的消费形态并随之调整策略,有利于形成从生产到销售到零部件供应的有序状态。
还有人把这种销售方式称为“增强环路”,因为它把过去属于利益纷争的竞争对手拉拢到一起,不但化竞争为合作,而且每一个环节对其他环节都起到了相当有效的增强作用。据北京市汽修三厂副厂长、广州本田方庄店站长刘泽斌介绍,该厂去年下半年流失固定客户200余人,但同一时期新增客户700多人,这种效应的产生恰恰是“增强环路”的作用。如果没有销售这个源头,就难以达到客户逐年递增的结果。
据悉,专营广本的博瑞翔宸的基础就是汽修三厂,专营奥迪的博瑞翔和基于汽修一厂(以博瑞××为商标的都是北京市汽车修理公司下属企业),还有专营赛欧的北京汽贸公司等等。
喜悦=满意+1
“四位一体”的作用是将服务(售前售后)前台与销售前台之间的距离拉近,结果不光给汽车厂商、经销商带来了巨大的利润,作为消费者同样能够从中受益。用刘站长的话说就是,只有这样形成的良性循环才能真正创造“喜悦”,而喜悦的定义就是“满意+1”。
价格喜悦 北京汽车市场经常发生这样的情况,某款车型一紧俏,车贩子就会像苍蝇一样蜂拥而至,买车人根本没有质疑车价的机会,因为“加价还买不上呢!”而“四位一体”有可能杜绝这种现象的出现。以上海通用为例,厂商给经销商的发票是直接开给最终用户的,这样可以很大程度地避免经销商加价销售。而广州本田也明确规定,一旦发现经销商私自加价,将减少该经销商第二个月的销售配额,肯定能让你赔的比赚的多。
其实,拥有专修技术实力的四位一体经销商,利润“大头儿”并非来源于销售,维修保养才是让他们达到“小康”的真正盈利点。我们可以算这样一笔账,假设一辆车每年行驶3万公里,每5000公里做一次小保养,每2万公里做一次大保养,每10万公里进行一次机器调整,车辆使用年限为15年,每次小保养盈利100元,大保养200元,机器调整800元,光是保养就能与卖出一辆新车挣到的1.5万到2万元持平,这还没算卖车时的内部装饰以及平时的大小事故维修。当专卖店把着眼点放在售后时,通过加价销售所带来的利润很可能是得不偿失的。而且为了留住客户,他们的服务质量也会有明显的提高,比如代办车辆年检、保险等事宜,以期达到客户车辆一出问题,第一个想到的就是当初买车的专卖店的目的。
当然,作为经销商,汽车售价也决不能比厂商的指导价低,这是一个硬指标,为的是防止统一品牌之间的恶性竞争。一旦某款车型滞销,也不能私自降低价格出售,对专卖店来说就出现了销售上的困难。事实上,这种问题在“四位一体”专卖店很容易解决,既然是以修理为后盾,给用户减免维修保养费用的承诺就很容易兑现。没有专修的存在,这种变相的价格策略不可能实现。
此外,不少“四位一体”专卖店都给自己的用户提供维修保养方面的价格优惠,比如神龙富康清洁四厂站对买车用户提供20%的工时费减免,博瑞翔宸根据客户的不同等级给予不同程度的折扣等等。
服务喜悦 “四位一体”的销售方式不光可以从价格上给消费者带来喜悦,它的服务方式也更趋人性化。由于销售和维修保养可以在同一地点完成,买车人免却了从前买完车还要四处打听寻找特约维修站的烦恼,“从哪儿买到哪儿修”就是一种最便捷的服务。车主从最初的选择车型到把车买回家,本身就是一个非常费神费力的过程,需要和不同的经销商、销售人员打交道,而到了维修保养的时候又要跟另外一群人打交道,的确让人犯触。而服务前台与销售前台的贴近省去了这样的麻烦,只需和相熟的销售人员说一声,他自然会把你引领到“后厂”。
有了“后厂”的支持,服务的全面性也得到了最大程度的展现。比如博瑞翔宸定期组织用户联谊会,请技术人员为用户讲解维修保养知识以及如何识别假冒配件,而且也为同一品牌车辆的车主们提供了一个互相交流的机会,使用中遇到的问题随之迎刃而解。
在维修保养方面,“四位一体”店给用户带来的最大保障就是配件绝对正宗,从原厂定购的零配件,其他修理厂或路边店无法比拟。(刘璇)